Screenagers: entretenimiento, comunicación y consumo en la cultura digital.

Por Gisela G. S. Castro[1]

Introducción: Al aproximarse a las nuevas prácticas de comunicación y consumo en la cultura digital actual, se nota la fuerte presencia de las pantallas de móviles, consolas de videojuegos, ordenadores, tabletas y otros dispositivos portátiles en el cotidiano de una parte significativa de los jóvenes brasileños, reflejando un corte generacional cuyo protagonista sería el screenager (screen: pantalla; teenager: adolescente). Se pretende discutir en este capítulo ciertas características centrales de estas prácticas en las cuales se entrecruzan las lógicas del entretenimiento y del consumo,  y llamar la atención sobre la construcción del consumidor-interactivo en la contemporaneidad.

Entendido como una práctica sociocultural de la actualidad por excelencia –no por casualidad a esta época se la denomina la era del consumo– el consumo constituye un código por el cual nos relacionamos con nuestros pares y con el mundo que nos rodea. La cultura mediática interpreta la producción y socializa para el consumo contribuyendo a la asociación entre marcas, productos y servicios en las diversas experiencias de vida.

Como sabemos, la dimensión material y la simbólica son dos caras de la misma moneda en el fenómeno del consumo. Los modos de ser, los estilos de vida, los valores y los discursos se aprenden socialmente, así como los gustos y hábitos que completan las rutinas diarias. La omnipresencia de los medios es hoy una realidad. En ese contexto, las representaciones mediáticas se mezclan con los lenguajes del consumo y constituyen y expresan el imaginario social. En ese escenario, la juventud emerge como valor –si no imperativo– fundamental de lo contemporáneo. El consumo y la producción se interpenetran para constituir también la utopía del ser joven en cualquier edad, arriesgándose a transformar vigor, disposición y belleza en lucrativos fetiches.

La sofisticación creciente de la escena mediática acompaña el perfeccionamiento constante de las prácticas productivas y las demandas de distribución globalizada en nichos segmentados por franjas etarias, perfiles identitarios y modos de vida en los que los sujetos son constantemente interpelados como consumidores. En cualquier momento, en cualquier situación y por cualquier motivo, las más variadas prácticas de consumo se presentan como socialmente indispensables.

En un mundo saturado de mensajes publicitarios y acciones de marketing, el desafío es capturar la siempre fugaz atención del usuario-consumidor con contenidos que puedan ser interpretados como relevantes transformándolo en coproductor y distribuidor de estos contenidos, como en el llamado marketing viral. Llama la atención la diseminación de lógicas y lenguajes del entretenimiento como base de la cultura mediática contemporánea, que evidencian su interrelación con la cultura del consumo.

Estudiar el consumo significa, por tanto, estudiar una de las  maneras sustanciales por las que nos comunicamos con el otro y con nuestro ambiente social. Néstor García Canclini (2005:14) constata, con acierto, que el consumo se ha convertido en un escenario “en el cual se organiza gran parte de la racionalidad económica, sociopolítica y psicológica en las sociedades”. De este modo, es fundamental comprender el consumo como un escenario de disputas entre las determinaciones de la esfera de la producción y los diferentes modos de apropiación social de los bienes y servicios. Conforme destaca el autor (2009), las transformaciones en la producción cultural y en el acceso a la cultura traídas por la industrialización, la globalización y la digitalización se muestran más claramente en el comportamiento de los jóvenes.

En coherencia con las enseñanzas de este autor y en consonancia con la propuesta de esa oportuna recolección de reflexiones sobre nuestras juventudes, me gustaría invitar al lector a discutir el papel de la hibridación entre la comunicación, el consumo y el entretenimiento en la construcción social del screenager. Utilizo esta denominación para designar cierto tipo de joven característico de la escena digital actual, que se desdobla en receptor, productor, fan y consumidor en su interacción frecuente con múltiples pantallas.

 

El medio es el mensaje

Al estudiar la historia social de los medios, se pueden clasificar las diferentes épocas usando como hilo conductor el modelo de comunicación predominante en cada una de ellas. En ese caso, tendríamos el paso de un tipo de cultura predominantemente oral –regida por creencias, tradiciones y costumbres transmitidas verbalmente de los más viejos a los más jóvenes–a una cultura letrada, especialmente después de la popularización de la prensa. Esa es la tónica central del trabajo de Harold Innis, precursor y gran influencia de Marshall McLuhan, el celebrado autor canadiense cuyas palabras dan nombre a este apartado.

Aunque siempre se pueda hacer la advertencia de un cierto determinismo tecnológico en ese tipo de enfoque, con la divulgación de la comunicación de masas se ha hecho aceptable clasificar las distintas épocas en función del medio que las caracteriza. A veces en una acepción laudatoria, a veces apocalíptica, se hace énfasis en nuestra relación con las lógicas de producción, distribución y recepción de estos medios. De esa forma se encuentran innumerables referencias a la era de la radio, que habría sido seguida por la era de la televisión, a la cual McLuhan dedicó sus estudios.

Como la televisión se ha consolidado de modo diferente en cada región del planeta – habiendo en Europa predominado el modelo estatal de programación mientras en los Estados Unidos y en América Latina prevalece el modelo comercial– las diferencias se refuerzan tanto en los términos de volumen y de forma de presencia en lo cotidiano como en términos del contenido de las emisiones.

Los defensores del modelo estatal de control de la programación tienden a destacar el potencial disruptivo de los medios y la fragilidad del público (especialmente el público infantil) ante el poder persuasivo del lenguaje publicitario[2]. De este modo, se da más relevancia a los programas de carácter informativo y de corte educativo, con fuerte tradición en la producción de documentales y grandes reportajes temáticos.

En el modelo comercial prevalece la financiación por medio de anunciantes atraídos por los elevados índices de audiencia captada por la seducción del entretenimiento. De forma creciente la llamada industria cultural se configura como industria del entretenimiento (entertainment business), abultándose en gigantescos y multifacetados conglomerados transnacionales que operan en diversos frentes y generan recetas superiores al PIB de muchos países alrededor del mundo.

Regida por las lógicas del neoliberalismo económico, la industrialización de la cultura parece hoy operar con criterios mucho más mercadológicos que propiamente culturales. Esos criterios reorientan las inversiones en el sector, priorizando  los esquemas de producción que proporcionen retorno financiero más inmediato y seguro. Como corolario de este proceso de mercantilización de la esfera cultural,  percibimos un dislocamiento del sentido atribuido al receptor de bienes culturales, siendo este requerido como consumidor de productos culturales. En ese contexto, nos encontramos el predominio del show business en formatos híbridos como el infotainment[3], el advertainment[4], edutainment[5], y también el curioso charitainment[6], que durante décadas ha sido protagonizado internacionalmente por el ya extinto The Ophrah Winfrey Show.

A la sombra de Hollywood, la teledramaturgia norteamericana se ha organizado con claro predominio de los programas de series de ficción formateadas por temporadas con un número fijo de episodios. Entre nosotros se ha consolidado el formato de las telenovelas, exhibidas en capítulos diarios de lunes a sábado. A pesar de las muchas diferencias observadas entre las producciones brasileñas y los modelos vigentes en los demás países latinoamericanos, la telenovela brasileña sigue siendo un producto emblemático de nuestra cultura mediática.

Al principio, como la radio y la televisión ocupan una posición destacada en los hogares, funcionan como elementos integradores de los diferentes habitantes de una determinada residencia. Más recientemente, la explosión de la microinformática y la consecuente baja de costos de la producción, han convertido a los equipos en más ligeros, portátiles y de uso cada vez más individualizado.

En Brasil, la radio y la televisión están presentes de modo significativo incluso en las áreas más pobres, de renta más baja, con ligera predominancia de la televisión[7]. Contrariando la tendencia observada en diversos países desarrollados, la televisión en Brasil sigue registrando enormes índices de audiencia a pesar de que actualmente exista la convivencia con otros elementos que diversifican el ecosistema comunicacional.  La producción siempre creciente de canales cerrados y de  aparatos con sus mandos favorece la práctica del zapping individual y personalizado.

Mientras por un lado ciertos estudiosos denuncian el carácter problemático de la “espectacularización” de la cultura mediática[8], otros se dedican a analizar la emergencia de posibles transformaciones sensoriales y cognitivas favorecidas por los flujos audiovisuales y las lógicas del entretenimiento popular presentes, por ejemplo, en la televisión y en los videojuegos[9].

En las últimas décadas, la aparición de las redes telemáticas de comunicación, sociabilidad y nego